Опубліковано у: Помежів’я: простір та взаємодія: Матеріали I Міжнар. наук.-практ. конф. (м. Івано-Франківськ, 7-8 травня 2026 р.). Івано-Франківськ: Вид-во КНУ «Плай», 2026. 289 с. С.196-197.

В більш традиційному комерційному маркетингу бренд пов’язується з товаром, послугою, якістю, впізнаваністю та довірою споживачів. У військовому маркетингу бренд має значно ширше значення, оскільки він відображає не лише зовнішню символіку, назву, емблему чи стиль комунікації, а й репутацію, професійність, цінності, моральну стійкість, суспільну корисність і здатність викликати довіру.

У сфері оборони та безпеки бренд постає важливим інструментом комунікації між військовими структурами, державними органами влади, громадянським суспільством, міжнародними партнерами, волонтерськими спільнотами та населенням. Його роль особливо зростає при такого роду умовах, коли військова діяльність потребує не лише матеріального забезпечення, а й підтримки суспільства, залучення людського потенціалу, зміцнення моральної єдності та правильного пояснення цілей оборонних дій. Саме тому бренд у військовому маркетингу не можна сприймати як поверхневий елемент просування. Він являється складовою стратегічної комунікації, яка допомагає пояснити, заради чого діє військова організація, які цінності вона захищає, чому їй можна довіряти та яку роль вона виконує у забезпеченні безпеки нашої країни.

Бренд у системі військового маркетингу виконує кілька важливих функцій, серед яких особливе місце займають ідентифікаційна, репутаційна, мотиваційна, комунікаційна та мобілізаційна. Ідентифікаційна функція полягає в тому, що бренд дозволяє чітко розпізнавати конкретну військову структуру, підрозділ або програму серед інших суб’єктів безпекової сфери. Назва, символіка, кольори, гасла, історія, традиції, публічні повідомлення та стиль взаємодії формують цілісний образ, який запам’ятовується суспільством і пов’язується з певним рівнем професійності. Репутаційна функція є особливо важливою, оскільки у військовій сфері довіра має вирішальне значення. Якщо бренд асоціюється з дисципліною, компетентністю, відповідальністю, результативністю та повагою до людини, він посилює позитивне ставлення громадян до відповідної структури. Мотиваційна функція проявляється в тому, що сильний бренд здатний впливати на внутрішню згуртованість особового складу, формувати відчуття належності до значущої справи, підтримувати бойовий дух і підвищувати готовність діяти відповідально.

Разом із цим, бренд має комунікаційне значення, оскільки через нього військова структура пояснює свої завдання, демонструє результати, взаємодіє з аудиторією та створює зрозумілий образ своєї діяльності. Мобілізаційна функція пов’язана із залученням підтримки населення, партнерів, волонтерів, фахівців і потенційних рекрутів. Важливою особливістю бренду у військовому маркетингу є те, що він має ґрунтуватися не на штучному створенні привабливого образу, а на реальній відповідності між заявленими цінностями та практичними діями. Якщо військова організація декларує професійність, відкритість, відповідальність, турботу про людей і служіння суспільству, ці принципи повинні підтверджуватися в її щоденній діяльності, комунікаціях, ставленні до особового складу, взаємодії з цивільним населенням і партнерами. Саме невідповідність між публічним образом і реальними діями може швидко зруйнувати довіру, оскільки сучасне інформаційне зовнішнє середовище характеризується високою швидкістю поширення повідомлень, активністю соціальних мереж, впливом громадської думки та постійною увагою до безпекових питань. Разом із цим, сильний бренд може стати важливим інструментом протидії дезінформації, оскільки впізнавана та авторитетна структура має більше можливостей для донесення перевіреної інформації, спростування маніпуляцій і підтримки стабільної комунікації з населенням [1-2].

У системі військового маркетингу бренд також має значення для рекрутингу, адже люди не рідко обирають службу або участь у певній оборонній ініціативі не лише через формальні умови, а й через репутацію підрозділу, його історію, командну культуру, ставлення до особового складу та суспільне визнання. На нашу точку зору, саме поєднання ціннісної основи, реальних результатів, послідовної комунікації та людяного ставлення формує бренд, який не просто привертає увагу, а створює довгострокову довіру. Водночас бренд у військовій сфері повинен залишатися етичним, стриманим і відповідальним, оскільки надмірна видовищність або агресивне просування можуть суперечити самій сутності безпекової діяльності.

Таким чином, бренд у системі реалізації військового маркетингу має стратегічне значення, оскільки він поєднує репутацію, довіру, цінності, символіку, комунікацію та суспільне сприйняття військової діяльності. Його роль не обмежується зовнішнім оформленням або інформаційним просуванням, адже бренд являється засобом формування зв’язку між військовою структурою та різними аудиторіями, включаючи населення, особовий склад, партнерів, волонтерів, медіа та міжнародне середовище. Ефективний військовий бренд допомагає пояснювати цілі діяльності, підвищувати рівень довіри, підтримувати моральну стійкість, залучати ресурси, посилювати рекрутинг і формувати позитивне ставлення до безпекових ініціатив. Водночас його сила залежить не від кількості інформаційних повідомлень, а від відповідності між заявленими принципами та реальними діями.

Список використаних джерел

1. Вдовічена О., Вдовічен А., Лошенюк О., Лошенюк І., Чичун В. Впровадження бренд-менеджменту в управління діяльністю підприємства: українські реаліїb// Financial and Credit Activity Problems of Theory and Practice. 2021. Vol. 5 (40). pp. 546-555.
2. Балановська Т.І., Сотник В.В., Гавриш О.М. Розвиток бренд-менеджменту підприємств в умовах цифровізації // Бізнес Інформ. 2024. № 9. С. 405-411.

Інформація для цитування: Перевозова І., Жарська Т. Значення бренду в системі реалізації військового маркетингу // Електронний науковий вісник «Керівник.ІНФО». - URL: https://kerivnyk.info/2026/05/perevozova.html