Опубліковано у: Вісник ЛТЕУ. Економічні науки. – 2021. – Вип. 62. – С. 93-100.

Анотація. У статті розглядаються теоретичні підходи та практичні аспекти впровадження інструментів діджитал-маркетингу (digital-marketing) у діяльність підприємств за умов пандемії коронавірусу COVID-19 та викликаної ним кризи на ринках товарів і послуг. Дана стаття є актуалізацією дослідження впливу інструментів діджитал-маркетингу на діяльність підприємства у період спалаху пандемії коронавірусу 2019-2020 років та пропонує розроблення методики виходу з кризової ситуації з найменш можливими затратами. У роботі описано теоретичні засади управління рівнем доходу, діяльністю підприємства за умов карантинних обмежень, вплив чинників на його функціонування. Авторами розроблено практичні заходи із впровадження інноваційних інструментів діджитал-маркетингу у діяльність підприємств. Використана методологія дослідження, а саме: методи аналізу й синтезу, конкретного і абстрактного, якісного і кількісного аналізу, порівняльних характеристик, економіко-статистичні методи, системної оцінки, вибірки, узагальнення, порівняння, методи графічного зображення даних дозволили провести аналіз діяльності підприємства за умов пандемії та визначити ефекти, переваги й ефективність від упровадження інструментів діджитал-маркетингу у практичну діяльність ринкового підприємства. Вивчення діджиталізації і технологій діджитал-маркетингу дозволяє обґрунтувати доцільність, розробити і впровадити власні методики, оскільки українська система маркетингу за своїм походженням і суттю має цілий ряд особливих рис, які дозволяють використовувати в практиці неадаптовані методики. Авторами запропоновано комплекс заходів щодо забезпечення ефективної діяльності підприємства за умов впровадження карантинних заходів та пов’язаних з ними обмежень на ринках товарів і послуг. Визначено перспективні напрями подальших наукових досліджень у даному напрямі.

Ключові слова: діджиталізація, діджитал-маркетинг, криза “COVID-19ˮ, SEO, SMM, контекстна реклама, таргетована реклама.

Постановка проблеми. Процес досягнення успіху підприємством ускладнюється під дією зовнішніх чинників, на які його керівництво та персонал мають слабкий вплив. Такими чинниками можуть бути несприятливі погодні умови, стихійні лиха, неплатоспроможність цільової аудиторії споживачів та потенційних клієнтів, епідемії, пандемії та спалахи різних захворювань. Усе вищезазначене призводить до зміни принципів ведення виробничо-господарської діяльності та особливостей функціонування підприємства. Розробка механізму управління конкурентоспроможністю за таких умов є одним з найвагоміших завдань підприємства. Без вирішення цього завдання підприємству складно функціонувати і розвиватись на ринку та отримати бажаний результат завдяки своїй діяльності. Для досягнення успіху й конкурентних переваг підприємству слід не лише проводити моніторинг ринку, а й об’єктивно аналізувати свою конкурентоспроможність, можливості конкурентів і чинники, що їх визначають, керувати впливом на конкурентоспроможність, формувати основні темпи та напрямки її зростання.

За останні роки вплив діджитал-маркетингу (digital-marketing) на всі сфери економіки стає все більш помітним, і будь-яке підприємство, яке бажає постійно розвиватися і бути конкурентоспроможною, змушене йти в ногу з часом, стежити за розвитком сучасних інформаційних технологій, отримуючи максимальну вигоду від використання інструментів діджитал-маркетингу. Сьогодні діджитал-маркетинг закріплює за собою репутацію альтернативного каналу збуту, що практично не має перешкод для функціонування. Відповідно, правильне застосування його інструментів та сервісів допоможе зберегти позиції підприємства на ринку, що їх використовує.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Наукові дослідження діджиталізації загалом та діджитал-маркетингу зокрема висвітлено в закордонних та вітчизняних працях. Фундаментальними положеннями з окреслених питань є напрацювання науковців як Л. Бабаченко, В. Москаленко [1], Л. Буска, Л. Бертрандіас [2], О. Кондратенко [3], Л. Мельник, А. Дериколенко [4], Ю. Миронов, О. Сватюк, І. Жеребило [5], Н. Морріс [6], Д. Нікулин, В. Каточков [7], Д. Стоун, Д. Вудкок [8] та інших. Разом з тим, питання застосування інструментів та технологій діджитал-маркетингу у практичній діяльності підприємств за умов пандемії коронавірусу COVID-19 є недостатньо вивченими враховуючи їх новизну, тому представлене дослідження є актуальним та своєчасним.

Постановка завдання. Метою статті є обґрунтування теоретичних засад системної методології діджитал-маркетингу, дефініція основних чинників впливу на функціонування підприємства на ринку за умов пандемії, визначення заходів для розвитку підприємства та покращення його фінансових результатів за умов карантинних обмежень, спричинених спалахом пандемії коронавірусу COVID-19.

Виклад основного матеріалу дослідження. У грудні 2019 року світ зіштовхнувся із швидко поширюваним, невідомим захворюванням. Через брак достовірної інформації про походження вірусу, можливості його розповсюдження та заходи щодо ліквідації й запобігання поширення усе людство охопила паніка. Криза світової економіки 2019-2020 рр. також була спричинена спалахом пандемії коронавірусної хвороби COVID-19. Виникнення суттєвих обмежень, які торкнулися соціально-культурного життя населення, кардинально змінили тренди глобальної економіки.

Україна змогла увійти в дану економічну кризу зі збалансованою макроекономічною ситуацією. Відносно низький рівень захворюваності на коронавірус у більшості регіонів країни дав змогу поступово знімати карантинні обмеження. У зв’язку із цим НБУ швидше пом’якшував монетарну політику та закладав передумови для відчутного зниження вартості кредитів, проте масштаби спаду економічної активності у 2020 році є значними, а відновлення зайняло більше часу, ніж передбачалося раніше.

Безліч малих та великих підприємств, юридичних осіб та фізичних осіб-підприємців постраждали або, щонайменше, відчули вплив карантину на діяльність та функціонування бізнесу загалом. Станом на сьогодні важко достовірно спрогнозувати подальші тенденції розвитку економік різних держав, можливі втрати чи терміни “реабілітаціїˮ після перенесених потрясінь у різних періодах, оскільки є безліч чинників впливу на кон’юнктуру того чи іншого ринку. К. Лавлок, Й. Віртц визначили такі чинники, що здатні впливати на розвиток та функціонування ринкової економіки [9]:

1. державна політика, яка може проявлятися у посиленні контролю над ціноутворенням, прийнятті законів;
2. соціальні зміни у суспільстві, які здатні зумовити зростання доходів населення, покращення рівня життя, підвищення потреби у високоякісних послугах;
3. тенденції розвитку бізнесу, які сприяють зростанню вимог до якості надаваних послуг;
4. розвиток інформаційних технологій та їх впровадження;
5. глобалізація та інтернаціоналізація організацій соціальної сфери, що тісно пов’язані з активізацією процесів поглинання і об’єднання на міжнародному рівні, вихід організацій та підприємств на нові ринки, поява нових стратегічних альянсів, зростання активності транснаціональних сервісних компаній тощо.

Також істотний вплив карантинних обмежень на свою діяльність відчули торговельно-розважальні центри, будівельні гіпермаркети, кінотеатри та арт-студії. Опираючись на дані Української ради торговельних центрів (УРТЦ), можна зробити висновок, що лише за 2 місяці від початку введення карантину, торговельно-розважальні центри втратили близько 7 млрд. грн. орендних надходжень [10].

Значною мірою карантинні нововведення вплинули й на сферу роздрібної торгівлі. У період жорстких карантинних обмежень повністю припинили свою діяльність продовольчі та господарські ринки. Антикризовими заходами, запровадженими малими підприємцями та ритейлерами, стали відпустки працівників за їхній же рахунок або перегляд умов договору, предметом якого є оренда [11].

Залежно від особливостей ведення господарської діяльності та функціонування підприємства, керівництву доцільно розробляти методику виходу з кризових ситуацій із урахуванням вищезазначених чинників. Слід вказати, що методика повинна бути розроблена об’єктивно, адже існує величезна кількість чинників, які здатні як полегшувати вихід з кризи, так і погіршувати.

До прикладу, під час пандемії коронавірусу будь-які короткострокові кампанії чи окремі заходи будуть малоефективними, адже карантинні обмеження тривають. Навіть за умови зняття усіх обмежень, наслідки не зникнуть одразу. Одним із таких наслідків є проблема зростання безробіття, адже за умов зниження споживчого попиту підприємства змушені були скорочувати обсяги виробництва товарів і послуг та вивільняти персонал. За даними Держслужби зайнятості, станом на 1 липня 2020 року в Україні було зареєстровано 517 284 безробітних, на 1 червня 2020 р. цей показник становив 511 388 осіб, на 1 травня – 457 005 осіб, на 1 квітня – 349 424 особи. Таким чином, за кілька місяців карантинного періоду (з початку квітня до початку липня 2020 р.) кількість безробітних зросла більш ніж на 48 %. Для порівняння, на 1 липня 2019 року в Україні було зареєстровано 287 086 безробітних (в 1,8 рази менше, ніж на 1 липня 2020 р.) [12].

Рівень зайнятості є одним із найвагоміших показників стану соціально-економічної сфери держави. У контексті розгляду функціонування підприємства, рівня його прибутковості та утримання позицій на ринку, слід зазначити, що непрацевлаштована особа за умов невизначеності (пандемії) схильна до скорочення бюджету витрат на купівлю товарів і послуг, що не входять до складу “споживчого кошикаˮ та не є предметами чи послугами першої необхідності.

Пандемія коронавірусного захворювання COVID-19 зумовила занепад світової економіки, зниження обсягів торгівлі та стримала зростання цін на товари і послуги. За оцінками Світового банку, глобальний ВВП у 2020 році знизився найбільше з часів Другої світової війни – на 4,3 % [13]. Динаміка валового внутрішнього продукту країн – основних торговельних партнерів України наведена на рис. 1.

 
* прогноз
** Східна Європа: Україна, Білорусь, Молдова.
Джерело: побудовано за даними [14].

Упродовж першої половини 2020 року товарообіг України склав 47,3 млрд. дол. США. В Україну імпортували товарів на понад 24,3 млрд. дол. США (у порівнянні з першим півріччям 2019 р. імпорт зменшився на 3,4 млрд. або на 12 %). Експортували з України на 23 млрд. дол. США (зменшення експорту склало 1,6 млрд. або 6 %). Відповідно, сальдо (різниця між імпортом та експортом) – від’ємне (-1,4 млрд. дол. США.) Найбільше імпортували з Китаю – 15 % від загального імпорту, Німеччини – 9 % та Російської Федерації – 9 %. Головні партнери з експорту – Китай – 13 % від загального експорту, Польща та Російська Федерація – по 6 % [15].

Скорочення економічної активності найбільше торкнулося сфери туризму, пасажирських авіаперевезень, громадського харчування; їхні перспективи є непевними. Досі не сформовані дієві методики виходу із кризи підприємств вищезазначених галузей, хоча тенденції їхнього розвитку та їхній потенціал загалом, є задовільними. За умови розроблення урядом низки законопроектів та заходів, які стосуватимуться оптимізації функціонування вищезгаданих галузей шляхом залучення, до прикладу, іноземних інвестицій, цілком можливо пришвидшити темпи виходу із тимчасової кризи підприємств, що відносяться до цих галузей.

На іноземних ринках праці спостерігається спад, вони можуть залишитися закритими довго. Повернення трудових мігрантів до України та зростання рівнів безробіття у провідних країнах можуть призвести до різкого скорочення грошових переказів до нашої держави (у 2019 році вони становили 12 млрд. дол. США, у 2020 році – приблизно на 2 млрд. менше) [15].

Моніторинг ринку та аналіз ситуації найбільш доречно проводити на основі конкретного підприємства, оскільки це надає можливість опиратися на вірогідні фінансові показники, оцінку темпів зростання, життєвий цикл товару на ринку, аналіз та дослідження загальних тенденцій змін або рухів визначеного сегменту в конкретнім часі, тощо.

Об’єктом дослідження стало товариство з обмеженою відповідальністю “Хороз Україна”, яке існує на ринку світлотехнічного обладнання з 2004 року. Асортимент товару складається з наступних груп: світлодіодні лампи, світлодіодні світильники, світильники-споти, садово-паркові світильники, світлодіодні прожектори, консольні світильники, підвісні світильники, світлодіодні люстри, світлодіодні ліхтарі, світлодіодна стрічка та аксесуари, подовжувачі, колодки, вилки, вентилятори, розподільчі щитки під автомати, автоматичні вимикачі та пристрої безпечного вимкнення, розетки та вимикачі, нічники, дзвінки датчики руху, світла, сутінкові реле. Торгові марки та бренди, з якими співпрацює компанія: HOROZ (Horoz Electric & Electronic Trade Co), TEB Elektrik.

Враховуючи різноманітність асортименту підприємства та переваги співпраці, за умови ведення роздрібної торгівлі, удосконалення збуту за допомогою інноваційних технологій, втрату прибутку та цільової аудиторії можна оминути.

На прикладі товариства з обмеженою відповідальністю “Хороз Україна”, представлений аналіз функціонування підприємства, що збуває імпортну продукцію в умовах, спричинених наслідками кризи коронавірусу.

За різноманітності асортименту підприємства та вагомих переваг міжнародної співпраці, ведення менеджменту роздрібної торгівлі, відбувається зростання продажів шляхом удосконалення збуту за допомогою інноваційних технологій. Першими кроками ТзОВ “Хороз Україна” стали:

• аналіз законодавчих норм ведення економічної діяльності за умов карантинних обмежень з метою регламентування;
• моніторинг ведення діяльності конкурентами в умовах карантину;
• оцінювання ризиків припинення діяльності підприємства;
• доведення до відома клієнтів компанії інформації про можливі затримки у постачанні продукції, що пов’язане із карантинними заходами та обмеженнями;
• введення карантинних обмежень для працівників офісу (запровадження дистанційної роботи);
• забезпечення необхідною технікою (планшети, ноутбуки) працівників, котрі були змушені перейти в режим дистанційної роботи;
• збут товару через Інтернет-магазин (https://horozua.com/);
• транспортування товару перевізником, використання послуги безконтактного доставляння;
• закупівля засобів особистої гігієни для працівників офісу та складу;
• запровадження акцій та часткове зниження цін на товари з метою досягнення точки беззбитковості діяльності підприємства;
• постійний моніторинг законодавчої бази і ситуації на ринку;
• періодичний аналіз діяльності підприємства та фінансових показників;
• проведення нової рекламної кампанії з урахуванням карантинних обмежень (контекстна реклама Google Ads, введення системи лояльності та відтермінування по проведенні оплати, безкоштовна доставка товарів за певної мінімальної суми замовлення).
• використання цифрових технологій (ведення нарад та переговорів на платформах Zoom i Teams).

Стабілізувати функціонування підприємству вдалося, проте під час створення альтернативних каналів збуту, було виявлено чимало бар’єрів. Головні з них:

1. Перше, з чим довелося зіштовхнутися компанії, – значні та відчутні затримки у постачанні товарів. У середньому, час після формування замовлення на конкретну партію товару, залежно від сезону та обсягу реалізації (за винятком форс-мажорних ситуацій, таких як тендери, рентабельні замовлення, непрогнозоване збільшення обсягу одиниць реалізованої продукції) займав від 2 до 5 тижнів. У період карантину термін очікування зріс у 1,5 рази.
2. Другим бар’єром стало призупинення діяльності клієнтів підприємства на час жорстких карантинних обмежень, пов’язаних із пандемією COVID-19. Слід було очікувати, що більша частина клієнтів призупинить ведення своєї господарської діяльності через законодавчі обмеження, спричинені спалахом пандемії коронавірусу.

Для подолання вказаних бар’єрів керівництвом компанії було прийняте рішення активізувати роботи з використання інструментів діджитал-маркетингу. Найбільш вдалим рішення у період кризи, спричиненою COVID-19, стало запровадження використання каналів залучення потенційних клієнтів:

1. Пошукова оптимізація сайту (SEO – search engines optimization). Пошукове просування сайту за ключовими словами, роботи над покращенням юзабіліті, структурою і внутрішніми посиланнями для покращення рейтингу сайту компанії у пошукових системах (Google та ін.).
2. Просування у соціальних мережах (SMO – social media optimization). Просування сайту компанії, її продукції (товарів, послуг) у соціальних мережах (Facebook, YouTube, Instagram та ін.). YouTube-канал підприємства дозволяє залучати клієнтів за допомогою цікавих відеооглядів, відгуків. Соціальний медіа-маркетинг є найменш затратним способом просування бренду/продукту на локальному, національному і навіть глобальному рівні та є одним із найперспективніших маркетингових інструментів.
3. Контекстна реклама. Для рекламування товарів або послуг використовуються інструменти та технології, які здатні оперативно реагувати на зроблену користувачем дію – наприклад, пошук за певними ключовими словами, та пропонувати йому такі рекламні оголошення, які є найбільш актуальними для нього у визначений момент часу. Одна з найпопулярніших платформ контекстної реклами – Google Ads.
4. Таргетована реклама. Рекламні оголошення показуються цільовій аудиторії на основі демографічних, географічних та інших ознак. Використовується як платформа Google Ads, так і соціальні мережі, оскільки їх рекламні продукти мають рішення, які дозволяють фільтрувати потенційних споживачів за віком, статтю, освітою, місцем проживання (цю інформацію користувачі соцмереж вказують при реєстрації), і навіть за поточним місцезнаходженням (на основі технологій геолокації).
5. Email-розсилання. Поширення електронних листів з комерційними офертами на електронні адреси постійних, а також потенційних клієнтів.

Провівши аналіз діяльності досліджуваного підприємства за умов карантинних обмежень, можна зробити висновок, що внаслідок впровадження інструментів діджитал-маркетингу на підприємстві дохід від реалізації продукції за друге півріччя 2020 року та чистий прибуток значно зросли у порівнянні з аналогічним періодом попереднього року (рис. 2).

 
Порівняння обсягів реалізації за конкретними групами товарів за 2 півріччя 2019 року та 2 півріччя 2020 року наведено на у табл. 1.

Таблиця 1. Порівняння обсягів реалізації за конкретними групами товарів ТзОВ “Хороз Україна” за 2 півріччя 2019 року та 2 півріччя 2020 року

За вище зазначеними даними, можна зробити висновок, що використання технологій діджитал-маркетингу під час карантинних обмежень може сприяти не лише беззбитковому функціонуванню підприємства, але й дозволяє значно збільшити обсяги реалізації та підвищити ефективність функціонування бізнесу. Варто зауважити, що інноваційні інструменти діджитал-маркетингу та сучасні технології наявних сервісів дозволяють не припиняти господарську діяльність навіть у час жорстких карантинних обмежень.

Таким чином, навіть під час карантинних обмежень, спричинених спалахом пандемії COVID-19, за умови правильного використання інструментів діджитал-маркетингу, інноваційних технологій та сервісів, можна не лише зберегти поточну прибутковість бізнесу, але й покращити її, працювати над розвитком підприємства та розширенням ринків буту.

Висновки і перспективи подальших досліджень у даному напрямі. Об’єктивний процес масового впровадження сучасних інформаційних технологій передбачає широке використання мережі Інтернет як головного ресурсу забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Використання діджитал-маркетингу кількісно покращує продажі продукції підприємства з урахуванням постійно зростаючих вимог споживачів, що забезпечує стійке положення підприємства на ринку і створює умови для його розвитку. На сучасному ринку стає все більш необхідною є розробка методики підвищення конкурентоспроможності підприємства на основі використання діджитал-маркетингу. Вона повинна мати комплексний характер, що поєднує прийоми і методи системи маркетингових послуг і мережі Інтернет.

Діджитал-маркетинг лише закріплює за собою репутацію альтернативної і дієвої методології, що практично не має перешкод для функціонування. Відповідне й правильне застосування цифрових інструментів та сервісів допоможе не тільки закріпити позиції підприємства на ринку, а й дозволить розширювати ринки збуту не зважаючи на карантинні обмеження, працювати над збільшенням прибутковості.

Діджиталізація діяльності сучасних підприємств та удосконалення технологій діджитал-маркетингу, зокрема, за умов пандемії, є надзвичайно актуальними питаннями для подальших наукових досліджень.

Список використаних джерел

1. Бабаченко Л. В. Сучасні тенденції застосування інструментів digital-marketing у діяльності підприємства / Л.В. Бабаченко, В.А. Москаленко, А.О. Марченко // Вісник аграрної науки Причорномор’я. – 2019. – Вип. 4. – С. 20-29.
2. Busca L. A Framework for Digital Marketing Research: Investigating the Four Cultural Eras of Digital Marketing / L. Busca, L. Bertrandias // Journal of Interactive Marketing. – 2020. – Vol. 49. – pp. 1-19.
3. Кондратенко О. Н. Диджитал маркетинг в системе маркетинговой стратегии / О. Н. Кондратенко // Новое слово в науке и практике: гипотезы и апробация результатов исследований. – 2015. – № 19. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/didzhital-marketing-v-sisteme-marketingovoy-strategii.
4. Мельник Л. Г. Інструменти digital-маркетингу як засіб просування продукції вітчизняних промислових підприємств / Л. Г. Мельник, А. О. Дериколенко // Ефективна економіка. – 2020. – № 3. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7707.
5. Миронов Ю. Б. Удосконалення стратегії та діджиталізації менеджменту банків // Ю. Б. Миронов, О. Р. Сватюк, І. В. Жеребило // Вісник Львівського торговельно-економічного університету. Економічні науки. – 2020. – Вип. 60. –С. 93-99.
6. Morris N. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation / N. Morris // Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice. – 2009. – Vol. 10. – pp. 384-387.
7. Никулин Д. Н. Роль инструментов диджитал маркетинга в деятельности Интернет-магазинов / Д. Н. Никулин, В. М. Каточков // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 2 (54). – С. 199-201.
8. Stone D. M. Interactive, Direct and Digital Marketing: a Future that Depends on Better Use of Business Intelligence / D. M. Stone, D. N. Woodcock // Journal of Research in Interactive Marketing. – 2014. – Vol. 8. – No. 1. – pp. 4-17.
9. Lovelock C. H. & Wirtz, J. Services Marketing: People, Technology, Strategy / C. H. Lovelock, J. Wirtz. – 7th ed. – Pearson College Div, 2010. – 626 p.
10. За час карантину вихідного дня орендарі українських ТРЦ втратили 6-7 млрд. грн. URL: https://rau.ua/novyni/karantynu-trts-vtratyly-6-7-mlrd/.
11. Як COVID-19 вплинув на ритейлерів в Україні? Результати опитування. URL: https://www2.colliers.com/uk-ua/research/2020-05-14-survey-of-retailers-of-ukraine.
12. Аналітична та статистична інформація Державного центру зайнятості України. URL: https://www.dcz.gov.ua/analitics/67.
13. The World Bank. Global Economic Prospects. June 2020. URL: https://www.worldbank.org/en/publication/global-economic-prospects.
14. Вплив COVID-19 та карантинних обмежень на економіку України. URL: https://www.kas.de/documents/270026/8703904/Вплив+COVID-19+та+карантинних+обмежень+на+економіку+України.+Кабінетне+дослідження+ЦПД.+Липень+2020.pdf.
15. Макроекономічний та монетарний огляд Національного банку України. Червень 2020 року. URL: https://bank.gov.ua/admin_uploads/article/MM_2020-06.pdf.

Інформація для цитування: Миронов Ю.Б., Микита В.А., Сватюк О.Р. Діджитал-маркетинг підприємств під час пандемічної кризи // Електронний науковий вісник «Керівник.ІНФО». - URL: https://kerivnyk.info/2021/01/myronov-mykyta-svatiuk.html