Розділ 1. Реклама в системі маркетингу

1.4. Рекламна кампанія

Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія, тобто декілька заходів, об’єднаних єдиною метою, які охоплюють визначений період часу та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював інші. В ході рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються методи та прийоми інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та інші.

Рекламні кампанії відзначаються своєю різноманітністю. Їх можна класифікувати згідно наведених у таблиці 1.2. ознак:

Таблиця 1.2. Класифікація рекламних кампаній

Особливу увагу слід звертати на ознаку інтенсивності.

При проведенні рівномірної рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно по часу. Така кампанія є доцільною при достатній відомості підприємства для підтримання його іміджу, а також при рекламі-нагадуванні.

Зростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію.

Спадна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію.

У залежності від цілей маркетингу при проведенні рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію потенційних споживачів, використовуючи інтенсивний вплив, або на максимально чисельну аудиторію, задовольняючись не надто інтенсивним впливом (рис. 1.5.)

 
У першому випадку мова йде про інтенсивну рекламну кампанію, коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індивіда з носіями реклами.

У другому випадку говорять про екстенсивну рекламну кампанію, коли увага акцентується на охопленні аудиторії.

При здійсненні рекламних кампаній необхідно враховувати рівень рекламного впливу. Тиск реклами має бути дозований для забезпечення найвищого коефіцієнта її корисної дії. З однієї сторони, важливо не перенаситити аудиторію надто нав’язливим повторенням одних і тих самих рекламних звернень. З іншого боку, не можна розділяти рекламні звернення великими інтервалами. У зв’язку з цим слід виділяти:

• мінімальний рівень, достатній для досягнення мети рекламної кампанії;
• максимальний рівень, за межами якого наростання рекламного тиску є байдужим, або навіть і шкідливим.

У теорії маркетингу виділяють два граничних рівні тиску реклами:

1. перший граничний рівень, коли вплив реклами недостатній для того, щоб бути ефективним;
2. другий граничний рівень, за межами якого збільшення тиску вже не впливає на силу впливу реклами. (мал. 1.6.)

 
Для підвищення ефективності рекламних кампаній слід дотримуватись наступних умов:

• здійснення попередніх глибоких маркетингових досліджень із врахуванням ринкової кон’юнктури;
• створення обґрунтованої, легко запам’ятовуваної та впливової рекламної продукції;
• використання найдоцільніших для вирішення поставлених завдань рекламних засобів із врахуванням специфіки цільової аудиторії.

Даний комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій:

• рекламодавця як замовника рекламної продукції;
• рекламного агентства як творця, організатора та координатора рекламної кампанії;
• засобів розповсюдження реклами як каналу доведення інформації до цільової аудиторії.

Завдання до розділу 1

1. Дайте визначення рекламі.
2. Які Ви знаєте види реклами?
3. Які вимоги пред’являються до рекламних звернень?
4. Назвіть складові елементи сучасного рекламного процесу.
5. Чим займаються рекламні агентства?
6. Які є види рекламних кампаній?
7. У чому відмінності між екстенсивною та інтенсивною рекламними кампаніями?
8. Назвіть основні умови ефективності рекламних кампаній.
9. Новий продукт Tigason швейцарської корпорації по виробництву ліків Hoffman-Lа-Roche є одним з перших медикаментів, що полегшує серйозне захворювання шкіри, від якого потерпає близько 3% населення планети. Через хворобу люди часто змушені жити в ізоляції від суспільства, втрачають сім’ї та роботу. Tigason не виліковує хвороби, але робить її протікання безсимптомним.
   Але існує одна проблема: через ризик ушкодження плоду жінки на повинні приймати медикамент за 1 рік до зачаття та в час вагітності. Фірма Hoffman-Lа-Roche визнає шкоду, яку може принести використання медикаменту. Після серйозного обговорення проблеми керівництво компанії вирішило, що ліки надто важливі, і тому їх не можна знімати з ринку. Крім того, вони приносять значне полегшення більшості хворих.
   Відділу маркетингу було доручено розробити стратегію рекламування даного продукту. Що б порекомендували Ви компанії Hoffman-Lа-Roche, будучи її менеджером по рекламі?